Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Тема 4. Стратегічний аналіз середовища підприємства

..pdf
Скачиваний:
3
Добавлен:
27.05.2021
Размер:
518.61 Кб
Скачать

Р О З Д І Л 4

СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПІДПРИЄМСТВА

4.1. Зміст стратегічного аналізу середовища підприємства

Для виявлення основних чинників середовища і можливих тенден- цій їхньої зміни в майбутньому застосовують стратегічний аналіз.

Рис. 4.1. Схема стратегічного аналізу підприємства

84 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Стратегічний аналіз підприємства це процес визначення кри-

тично важливих ключових понять зовнішнього і внутрішнього середо- вищ, які можуть вплинути на здатність підприємства досягати своїх ці- лей як у коротко-, так і довготерміновій перспективі.

Стратегічний аналіз як процес тісно повязаний з життєвим циклом стратегії, а його етапи (аналіз ідеї, аналіз середовища, аналіз виконання, аналіз модернізації, аналіз досвіду) створюють замкнутий контур, а то- му, аналіз розглядається як процес, що ніколи не припиняється.

Завданнями стратегічного аналізу середовища:

ідентифікація і оцінка стратегічного потенціалу;

оцінка привабливості ринку;

зясування стратегічної позиції підприємства. Логіка вивчення середовища підприємства наступна:

а) визначають чинники макро-, мікро- і внутрішнього середовища, що впли-

ваютьнапідприємство ібудутьвпливатинаньоговстратегічномуперіоді; б) отримують про ці чинники максимальну інформацію;

в) оцінюють отриману інформацію про кожний чинник впливу сере- довища на підприємстві і прогнозують величину можливого впливу;

г) визначення можливостей і загроз зовнішнього середовища та си- льних і слабких сторін внутрішнього;

д) стратегічний аналіз і визначення альтернативних стратегій.

Один із раціональних підходів до аналізу середовища ілюструє рис. 4.1. Таким чином, аналіз середовища підприємства має охоплювати су- купність чинників, які впливають на підприємство та істотно вплива-

ють на можливості підприємства, його перспективи і стратегію.

4.2. Аналіз можливостей і загроз

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, під-

приємство повинно вміти передбачати які труднощі можуть виникнути на його шляху в майбутньому і які нові можливості можуть відкритися для нього. Тому стратегічне управління при вивченні зовнішнього се- редовища концентрує увагу на зясуванні того, які загрози і які можли- вості таїть в собі зовнішнє середовище. Але для того, щоб успішно справлятися із загрозами й дієво використовувати можливості, зовсім не достатньо тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати нагоду протистояти їй і тим самим зазнати поразку. Також можна знати про нові можливості, що відкриваються, але не володіти потенціалом для їх використання і, отже, не зуміти отримати віддачі від них. Сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства в

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

85

 

 

такій же мірі, як і загрози та можливості, визначають умови його успі- шного існування. Тому стратегічне управління при аналізі внутрішньо-

го середовища повинно виявляти які сильні і які слабкі сторони мають окремі складові підприємства та підприємство в цілому.

Таким чином, аналіз середовища, так як він проводиться в стратегі- чному управлінні, направлений на виявлення загроз і можливостей, що можуть виникнути в зовнішньому середовищі по відношенню до під- приємства, і сильних та слабких сторін, якими володіє підприємство. Саме для вирішення цієї задачі і розроблені певні прийоми аналізу се- редовища, які використовуються в стратегічному управлінні.

Аналіз зовнішнього середовища є оцінкою стану і перспектив роз- витку найважливіших, з погляду підприємства, субєктів і чинників на- вколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які підприємство не може безпосередньо впливати.

Провівши аналіз зовнішнього середовища і отримавши дані про чин- ники, які представляють небезпеку або відкривають нові можливості, кері- вництво повинно оцінити: чи володіє підприємство внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускла- днити майбутні проблеми, повязані із зовнішніми небезпеками.

Метод, який використовують для діагностики внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням. Управлінське обстеження є методичною оцінкою функціональних зон підприємства, що призначе- но для виявлення його стратегічно сильних і слабких сторін. В управ- лінське обстеження включаються пять функцій маркетинг, фінанси, виробництво, людські ресурси, а також культура і образ підприємства.

Існує велика кількість методів аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, що дозволяють виявити можливості та за-

грози, розглянемо деякі з них.

SWOT— аналіз. Для того, щоб отримати ясну оцінку сил підприєм- ства і ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз це визначення сильних і слабких сторін підприємс- тва, а також можливостей і загроз, що витікають з його найближчого оточення (зовнішнього середовища):

сильні сторони (Strengths) — переваги підприємства;

слабкі сторони (Weaknesses) — недоліки підприємства;

можливості (Opportunities) — чинники зовнішнього середовища використання яких створить переваги підприємства на ринку;

загрози (Threats) — чинники, які можуть потенційно погіршити положення підприємства на ринку.

Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються та- кими причинами: стратегічне управління повязане з великими обсяга-

86 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

ми інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, викорис- товувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

SWOT-аналіз це своєрідна форма; він не містить остаточної інфор- мації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати

процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу. SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємс- тва з урахуванням їхніх особливостей: відповідно до змісту стратегії адаптації до (чи формування впливу на) середовища (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Принципова схема врахування залежних і незалежних факторів

SWOT-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямо- вана на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сього- денні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина повязана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємс- тва. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, SWOT - аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутріш- нього стану господарюючого субєкта.

Для проведення SWOT-анализу необхідно:

1)визначити основний напрям розвитку підприємства (його місію);

2)зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи мо- жливо рухатися у вказаному напрямі і яким чином це краще зробити;

3)поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначення стратегічної мети підприємства).

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

87

 

 

Проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці SWOT- аналізу. У відповідні поле матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Сильні сторони підприємства те, в чому підприємство досягло успіху або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, на- явності передової технології і сучасного устаткування, високої кваліфі- кації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярно- сті торгової марки і т.п.

Слабкі сторони підприємства — це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в по-

рівнянні з іншими компаніями і ставить підприємство в несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести дуже вузький асортимент товарів, що випускається, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п.

Ринкові можливості це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваг. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зро- стання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які можна використовувати.

Ринкові загрози події, настання яких може несприятливо вплину- ти на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження на- роджуваності й т.п.

Один і той же чинник для різних підприємств може бути як загро- зою, так і можливістю.

Проводиться SWOT-аналізу по етапах.

Етап 1. Визначення сильних і слабких сторін підприємства

Для того, щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства необ- хідно:

скласти перелік параметрів, по якому оцінюватиметься підприємство;

по кожному параметру визначити, що є сильною стороною під- приємства, а що слабкою;

зі всього переліку вибрати найважливіші сильні і слабкі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWOT-аналізу

Для оцінки підприємства можна скористатися наступними парамет- рами:

організація (може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників,

їх зацікавленість в розвитку підприємства, наявність взаємодії між від- ділами підприємства і т.ін.);

88В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

виробництво (оцінюються виробничі потужності, якість і ступінь зносу устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність ка- налів поставки сировини, матеріалів і т.ін.);

фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість підприємст- ва, прибутковість бізнесу і т.ін.);

інновації (може оцінюватися частота впровадження нових проду-

ктів і послуг на підприємстві, ступінь їх новизни (незначні або карди- нальні зміни), терміни окупності засобів, вкладених в розробку новинок

іт.ін.);

маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів/послуг (як цю якість

оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність вжива- ної моделі збуту, асортимент пропонованих додаткових послуг, кваліфіка- цію обслуговуючого персоналу). Заповнюється таблиця 4.1.

 

 

 

 

 

Таблиця 4.1

 

ПРИКЛАД ВИЗНАЧЕННЯ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ПІДПРИЄМСТВА

 

 

 

 

Параметри оцінки

 

Сильні сторони

Слабкі сторони

 

 

 

 

 

1.

Організація

Високий

рівень кваліфікації

Низька зацікавленість рядових

 

 

керівних

співробітників під-

співробітників в розвитку під-

 

 

приємства

приємства

 

2.

Виробництво

Висока якість товарів, що ви-

Високий ступінь зносу уста-

 

 

пускаються.

ткування —

до 80 % по окре-

 

 

Перевірений і надійний поста-

мих групах

продукції на

 

 

чальник комплектуючих

Собівартість

 

 

 

 

10 % вище,

ніж у основних

 

 

 

 

конкурентів

 

3.

і т.д.

 

 

 

 

Зі всього списку сильних і слабких сторін підприємства необхідно вибрати найважливіші (найсильніші і найслабкіші сторони) і записати їх у відповідні поля матриці SWOT-аналізу.

Етап 2. Визначення ринкових можливостей і загроз.

Другий крок SWOT-аналізу це оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію зовні підприємства побачити можливості і загрози. Методика визначення ринкових можливостей і загроз практично іден- тична методиці визначення сильних і слабких сторін підприємства.

За основу можна узяти наступний список параметрів:

чинники попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, те- мпи його зростання або скорочення, структуру попиту на продукцію підприємства і т.ін.);

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

89

 

 

чинники конкуренції (слід врахувати кількість основних конкуре- нтів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту барєрів входу на ринок і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учас- никами ринку і т.ін.);

чинники збуту (необхідно надати увагу кількості посередників,

наявності сіток розподілу, умовам поставок матеріалів та комплектую- чих і т.ін.);

економічні чинники (враховується курс гривні (долара, євро), рі- вень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика дер- жави і т.ін.);

політичні і правові чинники (оцінюється рівень політичної стабі-

льності в країні, рівень правової письменності населення, рівень зако- нослухняності, рівень корумпованості влади і т.ін.);

науково-технічні чинники (звичайно береться до уваги рівень розвитку науки, ступінь упровадження інновацій (нових товарів, технологій) в проми- слове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки і т.ін.);

соціально-демографічні чинники (слід врахувати чисельність і стате-

ву та вікову структури населення регіону, в якому працює підприємство, рівень народжуваності і смертності, рівень зайнятості населення і т.ін.);

соціально-культурні чинники (звичайно враховуються традиції і система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів і послуг, наявні стереотипи поведінки людей і т.ін.);

природні і екологічні чинники (враховується кліматична зона, в

якій працює підприємство, стан навколишнього середовища, відношен- ня громадськості до захисту навколишнього середовища і т.ін.);

міжнародні чинники (серед них враховується рівень стабільності

всвіті, наявність локальних конфліктів і т.ін.).

Далі, знову ж таки, заповнюється таблиця (див. табл. 4.2).

 

 

Таблиця 4.2

ПРИКЛАД ВИЗНАЧЕННЯ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ І ЗАГРОЗ

 

 

 

Параметри оцінки

Можливості

Загрози

 

 

 

1. Конкуренція

Підвищилися барєри входу на

Цього року очікується вихід на

 

ринок: з цього року необхідно

ринок крупної іноземної ком-

 

одержувати ліцензію на заняття

панії-конкурента

 

даним видом діяльності

 

2. Збут

На ринку зявилася нова роз-

З цього року наш найбільший

 

дрібна сітка, яка в даний мо-

оптовий покупець визначає по-

 

мент вибирає постачальників

стачальників за результатами

 

 

тендеру

3. … і т.д.

 

 

 

 

 

90 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Необхідно вибрати зі всього списку можливостей і загроз найваж- ливіші, і занести їх у відповідні поля матриці SWOT-аналізу

В заповненій матриці SWOT-аналізу видний повний перелік основ- них сильних і слабких сторін підприємства, а також тих, що відкрива- ють перед підприємством перспективи та тих, що загрожують йому не- безпекою.

Етап 3. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з мож- ливостями і загрозами ринку.

Простежити співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу, можна за до- помогою певної матриці (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Матриця співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу

На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні сполучення, що їх необхідно враховувати на- далі в ході розробки стратегій певного типу:

поле СіМ потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточен- ня;

поле СіЗ передбачення стратегій використання сильних сторін підприємства з метою помякшення (усунення) загроз;

поле СлМ розробка стратегій подолання слабкостей підприєм- ства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середовище;

поле СлЗ іноді називають «кризовим полем», тому що тут по- єднуються загрози середовища зі слабкістю підприємства.

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

91

 

 

Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями і загрозами дозволяє відповісти на наступні питання, що стосуються по- дальшого розвитку бізнесу (табл. 4.3):

Як скористатися можливостями, що відкриваються, використову- ючи сильні сторони підприємства?

Які слабкі сторони підприємства можуть перешкодити?

За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі за- грози?

Яких загроз, що усугубляють слабкими сторонами підприємства, потрібно якнайбільше побоюватися?

 

 

 

Таблиця 4.3

 

МАТРИЦЯ SWOT-АНАЛІЗУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОЖЛИВОСТІ

 

ЗАГРОЗИ

 

 

 

1. Поява нової роздрібної

 

1. Поява крупного конкуре-

 

мережі

 

нта

 

 

 

2. і т.д.

 

2. і т.д.

 

 

СИЛЬНІ СТОРОНИ

1. Як скористатися можли-

 

2. За рахунок чого можна

1. Висока якість про-

востями

 

знизити загрози

покупців

дукції

Спробувати увійти до числа

 

Утримати наших

2.

постачальників нової мере-

 

від переходу до конкурента,

3. і т.д.

жі, зробивши акцент на яко-

 

проінформувавши

їх

про

сті нашої продукції

 

високу якість нашої проду-

 

 

 

 

 

кції

 

 

СЛАБКІ СТОРОНИ

3. Що може перешкодити ско-

 

4. Найбільші небезпеки для

1. Висока собівартість

ристатися можливостями

 

підприємства

 

 

продукції

Нова мережа може відмови-

 

Конкурент, що зявився,

2.

тися від закупівель нашої

 

може запропонувати ринку

3. і т.д.

продукції, оскільки наші оп-

 

продукцію, аналогічну

на-

тові ціни вище, ніж у конку-

 

шої, за більш низькими ці-

 

 

 

рентів

 

нами

 

 

Заповнивши таку матрицю можна побачити результат: визначені основні напрями розвитку підприємства;

сформульовані основні проблеми підприємства, що підлягають найшвидшому рішенню для успішного розвитку бізнесу .

Підсумкові показники SWOT-аналізу використовуються в стратегі-

чному і тактичному плануванні діяльності підприємства.

SNW — аналіз. SNW — аналіз це вдосконалений SWOT-аналіз:

strength (сильна сторона);

neutral (нейтральна сторона);

weakness (слабка сторона).

На відміну від аналізу слабких і сильних сторін по матриці SWOT- аналіз, SNW — аналіз також пропонує враховувати середньоринковий

92 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

стан (N). Основна причина додавання нейтральної сторони є, то що «часто для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достат- нім стан, коли дане конкретне підприємство щодо всіх своїх конкурен- тів по всіх окрім однієї ключовим позиціям знаходиться в стані N, і ли- ше поодинці в стані S».

Для складання SNW — аналізу також заповнюється таблична фор- ма, якій передують всі етапи підготовки, перераховані вище в методиці SWOT-аналізу. Нижче приведена приклад форми аналізу в таблиці 4.4.

Таблиця 4.4

МАТРИЦЯ SNW-АНАЛІЗУ

Найменування стратегічної позиції

Якісна оцінка позиції

Сильна (S) Нейтральна (N) Слабка (W)

Стратегія організації

Бізнес-стратегії

Оргструктура

Фінанси

Продукт як конкурентноспрможність

Структура витрат

Дистрибуція як система реалізації проду-

кції

Інформаційна технологія

Інновації як спосіб до реалізації на ринку продуктів

Додаткові стратегічні позиції (з урахуван- ням специфіки організації)

Часто для аналізу макросередовища використовується методика STEP-аналізу. Термін «STEP» означає аналіз макросередовища, що

ґрунтується на вивченні соціальних, технологічних, економічних і полі- тичних чинників.

Існує два основні варіанти: STEP- і PEST- аналіз. Варіант STEP- аналізу використовується для країн з розвинутою економікою і стабіль- ною політичною системою, пріоритети облік соціальних і технологі- чних чинників. Для аналізу макросередовища в тих країнах, де еконо- міка слабо розвинута і знаходиться в перехідному періоді, застосовують форму PEST-аналізу, де на першому місці чинники політики і економі- ки. При виборі першого або другого варіанту критерієм виступає пріо- ритетність обліку тих або інших груп чинників макросередовища з по- гляду сили можливої дії і стабільності чинників для моніторингу.